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長城汽車盈利能力下降 SUV價格戰愈演愈烈

學習文檔 時間:2020-09-07 14:29:58 作者:小悅
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  SUV窮途末路?

  在價格戰愈演愈烈的今天,SUV已經成為不折不扣的紅海?而下一片藍海究竟在哪兒?

  文|本刊記者 張延陶

  曾經自主品牌的佼佼者長城汽車,在2015年遭到了價格戰的強烈猛攻。盡管營收與利潤依然給出了行業中漂亮的答卷,但是盈利能力的下滑,不得不令人深思這家自主品牌汽車還有多大增長空間。

  長城并非個例。SUV的高速增長令覬覦美味蛋糕的車企紛至沓來,合資品牌的強勢入局更是加劇了行業的競爭。在價格戰愈演愈烈的今天,SUV已經成為不折不扣的紅海?而下一片藍海究竟在哪兒?

  長城失守

  長城汽車披露的2015年報顯示:公司汽車銷量達到84.6萬輛,較2014年增長11%。總營收760.3億元,同比增長21.46%,歸屬上市公司股東的凈利潤達到80.6億元。

  然而這份漂亮的年報,卻招致了上海證券交易所的審核問詢。

  上交所的問詢函內容也顯示了市場對于長城增長后勢的擔憂——根據年報顯示,2015年,產品毛利率為25.2%,較2014年的27.7%下降2.5個百分點。分季度看,前三季度銷售呈下降趨勢,四季度銷售在購置稅減半政策刺激下大幅增加,但毛利率從一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

  不難發現,盡管長城的營收與凈利潤在所屬行業中依舊領先,但是盈利能力已經遭遇了增長瓶頸,在僅僅維持了與2013年的相同水平后,長城汽車并沒有想出更好的辦法,甚至“頹勢”還有繼續演進的可能。

  根據資料顯示,2015年長城汽車的總銷量中SUV達69.3萬輛,占比達82%,較2014年增長11%。與此同時,皮卡和轎車的銷量卻同比下降15.9%和42%——長城汽車已經成為名副其實的一條腿走路。在SUV業務逐漸成為長城汽車業績增長的唯一動力時,長城的主打品牌卻沒能爭氣的守住市場地位。主打產品哈弗H6全年的銷量增長低于SUV行業的整體增長。

  為此,H6在面對愈演愈烈市場競爭的同時不得不選擇了“放低身價”。今年3月,H6發布的升級版車型盡管增配,但是價格卻進一步下探。今年3月,長城汽車的新車銷量83531輛,同比增長僅為3%,增速依然低于此前幾個月水平。

  H6的表現“一枝獨秀”,實現了4.6萬輛的銷售成績,并且獲得了46.5%的同比增幅。

  但在3%與46.5%的懸殊對比中,不難發現,長城除了H6車型,其它車型的銷售基本上都在下跌,這其中主打高端SUV市場的H9同比跌幅竟然達到48%以上。

  H6的存在,已經從原先的拳頭產品逐漸開始淪為“血袋”,不得不維持著長城整個產品體系的盈利平衡。長城在SUV其他細分市場沒能復制H6的成功。高端SUV市場中H8、H9的銷量更是不濟,3月這兩款曾被長城給予厚望的車型銷量均未過千,分別為775輛和953輛,H9同比下跌了將近五成。

  價格戰持續

  根據相關統計,截至2015年底,國內車市在售的國產SUV車型共有130款。然而這其中,月銷量超過5000輛的還不到40款。月銷量低于2000輛的多達60款。

  如此行業背景下,不止H6,上海大眾的途觀也在去年迎來官降。行業中最賣座的兩款車型不約而同的選擇“自損八百”,前赴后繼的追隨者,已經很難不用更大規模的價格戰來應對沖擊——血雨腥風的價格戰正在愈演愈烈。

  拉鋸戰的第一槍來自于合資品牌。2015年上海大眾率先發難,在途觀的產品周期行至黃昏之時,價格的下探令產品力本以不占優勢的途觀“煥發青春”。

  自此之后,合資品牌價格紛紛跳水。

  除了上海大眾的途觀,小兄弟yeti也緊隨步伐。而別克的昂科拉、福特的翼博都紛紛祭出降價招數。飲鴆止渴之后,自主品牌的回應馬上兌現。長城汽車掌門人魏建軍甚至表示:“中國品牌要讓外資感到難受”。

  長城汽車們的做法倒是簡單干脆——降價。

  在對攻戰中,今年前3個月,上海大眾的途觀銷量同比去年下滑13.3%,上海通用昂科拉和創酷、北京現代xi35、長安馬自達CX-5和東風標致2008和3008等,均出現不同程度下滑。

  為此,合資品牌開始進軍更為“廉價”的市場,本田的兩款中小型SUV、日產的新逍客等,現代的ix25,這些產品市場終端價格已經進入10萬—15萬元區間,與自主品牌8萬—15萬元區間正式對壘。當市場進入價格戰后,行業的洗牌在所難免。

  出路

  “窮則思變”——長城的單腿走路已經顯得黔驢技窮。車企是否非得在SUV的紅海拼個你死我活呢?答案顯然是否定的。同樣做SUV,加持新能源屬性,無論是純電動還是插電式混動無疑都會橫跨兩大熱門細分領域,從而提升產品競爭力,且價格也能在國家新能源補貼退坡前享受不少實惠。

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